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_珊娜杜巴瑞:如何才能赢得Y世代的青睐?

2017-11-20 13:08

生于超级信息时代,随时联网,精通新技术,这些被称之为“Y世代”的年轻消费一族占全球人口的1/3。这是否意味着通过传统的营销方式就难以影响到这一群体呢?

毋庸置疑,现代信息沟通渠道越来越丰富多样,与“Y世代”的沟通也变得更为方便,可是与此同时,也对品牌带来另一个棘手的问题:在信息百家爭鸣的环境下,如何才能吸引“Y世代”的关注,赢得他们的青睐?下面笔者将从几个成功案例入手,分析这些品牌如何最大限度地增强与年轻消费一族的互动性,从而总结归纳出赢得“Y世代”青睐的几大关键原则。

调动互动性

欧洲一家以修正带产品闻名的文具品牌Tipp-EX在YouTube上推出了一项名为“猎手射熊”(Ahuntershootsabear)的营销活动,先后在2010年和2012年强势出击。这个交互式视频使观看者可以在故事发展过程中影响故事的进程。视频以非常幽默的方式呈现,包括很多不同的场景,网友可以拥有非常丰富的体验。通过这个交互式的视频,Tipp-Ex为自己打造了一个极简的品牌形象,网友仅仅利用Tipp-Ex修正带就可以修改故事的各个要素。

尽管大规模的互动是品牌使用YouTube开展营销的首要目的,但这并非唯一的好处。这个营销活动的独特性表明,消费者同时参与了产品构思和品牌促销活动。由于年轻的消费一族非常喜欢与品牌进行互动和交流,上述这一点显得尤为重要。事实上,“Y世代”往往拒绝参与他们认为过于单向的商业化活动。

采取快速有效的行动

“Y世代”的一个主要特征是他们生活中的闲暇时间很少。年轻一族在社交活动上花费的时间越来越多,使用技术工具和与好友在网上进行互动,这也意味着他们与品牌互动的时间变得越来越少。在众多品牌中,三星首先认识到这一点。在印度,三星决定将其最新的电视广告宣传主要侧重于三星Star3DUOS智能手机的Wi-Fi功能上。此次广告宣传特别面向“Y世代”男性用户,强调技术和速度。该款广告的宣传语是“我没有耐心等待”(Patienceisn"tforme),同时加上“fatafat”的理念。Fatafat是印地语,意思是“快;立刻;马上”,特指当今年轻一族的快节奏生活。

建立忠诚度和亲近度

如何从超级联网的年轻消费一族中找到“意见领袖”或者“品牌形象大使”,也是开展市场营销的一个关键要素,无论企业规模大小均是如此。即便是当地的一个小饭馆,一位满意的顾客所产生的口碑效应就显得极为重要。

基于这个原则,一些品牌,如英国一家饮料品牌InnocentSmoothies,通过幽默的语调吸引消费者,并建立起良好的品牌声誉。Innocent所有的产品包装上都会印上一些笑话或者幽默的信息,这些信息一般藏在特殊的位置,如瓶底等不容易被发现的地方。Innocent的语调非常口语化,而且轻松好玩,吸引了不少消费者对产品和包装的关注。

在竞争激烈的英国市场中,美国的UrbanOutfitters在提升消费者忠诚度和亲近度方面,显得尤为突出。该户外服饰品牌创建了多个零售店面,这些店面看上去更像是城市年轻人的聚会场所和起居室,而不是销售点。UrbanOutfitters所有的店面和橱窗陈设都各具特色,绝不重复,主要由当地员工亲自设计。事实上,UrbanOutfitters也是少数几个定期在社交媒体网站上展示其主题橱窗陈设的品牌之一。该公司的前任首席执行官GlenSenck曾将其店面形容为一个提供“感官体验和讲故事”的地方,消费者可以到这里相互交流。通过这种方式,该品牌优先考虑了消费者的购物体验,其次才是他们的购买行为。

简化和提高透明度

对于“Y世代”而言,当今的品牌商业化营销信息往往过于复杂,或者与自己的思维格格不入。因此,很多年轻消费一族在选择一个品牌前,往往会咨询同龄人或亲朋好友,或者到论坛和社交网络上寻求意见和建议,而不是直接接触某个品牌。

英国的一些品牌,如移动虚拟网络运营商Giffgaff意识到了这一点,从而建立全新的商业模式。区别于规模更大的竞争对手,Giffgaff由其会员管理部分业务,如通过社区平台提供客服支持。该品牌鼓励用户与公司直接联系前,先到社区平台寻求其他使用者的意见、指导和帮助,运营社区平台的会员同时也会获得奖励。此外,如果会员成功开发新客户,并为公司宣传提供帮助,同样也能获得嘉奖。这种与年轻消费一族互动的概念非常成功,2012年Giffgaff在只有25名员工的情况下就运行得非常顺利。

在中国,海淘网也正取得巨大的成功。针对年轻的中国消费者对本土的产品和行业信任不足,海涛网提供一个可靠的平台,让消费者可以直接从境外购物网站上购买优质、信赖的产品。海淘网的成功表明,即便交货期相对较长,“Y世代”仍主要关心品牌(特别是中国品牌)生产过程中的透明度和产品质量。

面向年轻、挑剔和随时联网的消费一族开展市场营销,同时还要吸引他们的关注并非易事。品牌不能过于“扮酷”,或者假装了解这一消费群体,因为“Y世代”很容易识破虚假的品牌诉求,从而对产品产生不信任,并最终拒绝购买这些产品。如果品牌能够成功地与“Y世代”全面沟通,并让他们感受到与众不同之处,更能促使这些年轻的消费一族包容和接纳与品牌建立正面的互动关系。但是,如果这种关系脱钩,他们将你拒之门外。

作者:珊娜杜巴瑞(SanaDubarry)

珊娜杜巴瑞(SanaDubarry)现任艾司隆(Epsilon)欧洲、中东和非洲地区战略咨询和高级分析部总监。艾司隆(Epsilon)是一家全球领先的多渠道营销服务商,致力于通过直接面向消费者的多渠道营销方案为商户及品牌提升业绩。凭借海量的交易和人口统计数据,具策略性的独到见解和分析服务,以及屡获奖项的数字和数据营销技术,艾司隆的整合方案帮助品牌实现与消费者的无缝连接,通过整合在线与离线的营销方案,强化与消费者的互动,带来可度量的营销效益。艾司隆成立于1969年,为全球2,000多家企业提供服务,设有60家办事处以,聘用4,800余名员工。艾司隆是AllianceData集团成员之一。

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发布时间:2017-11-20 13:08

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